Prečo je atribúcia posledného kliknutia zastaraná – a čo použiť namiesto nej v modernej e-commerce

Prečo je atribúcia posledného kliknutia zastaraná – a čo použiť namiesto nej v modernej e-commerce

Álmos Sebők

Tento článok vysvetľuje, prečo atribúcia posledného kliknutia v modernej e-commerce zlyháva – a ktoré modely atribúcie poskytujú presnejšie a využiteľnejšie poznatky.

Roky sa marketéri a e-commerce podniky spoliehali na atribučný model posledného kliknutia, aby merali efektívnosť svojich kampaní. Tento model je jednoduchý: zásluhu za predaj získa posledný kontakt pred konverziou. V dnešnom zložitom digitálnom prostredí, kde zákazníci často prichádzajú do kontaktu so značkou viackrát pred nákupom, však atribúcia posledného kliknutia už neukazuje celý obraz.

Tento článok vysvetľuje, prečo atribúcia posledného kliknutia v modernej e-commerce zlyháva – a ktoré modely atribúcie poskytujú presnejšie a využiteľnejšie poznatky.


Prečo atribúcia posledného kliknutia nestačí

Zjednodušuje cestu zákazníka

Dnešní spotrebitelia komunikujú so značkami cez rôzne kanály – vyhľadávanie, sociálne siete, email, reklamy, obsah od influencerov a ďalšie. Ak zásluhu získa iba posledná interakcia, tento model ignoruje dôležitý vplyv predchádzajúcich kontaktov, ktoré mohli vyvolať záujem alebo vybudovať dôveru.

Zavádza pri rozhodovaní o marketingovom rozpočte

Ak zásluhu dostane iba posledné kliknutie, marketingový rozpočet sa môže presmerovať len na taktiky zo spodnej časti lievika (ako retargeting alebo platené vyhľadávanie značky) – a tým zanedbať stratégie vrchnej časti lievika, ako je obsahový marketing, sociálne siete alebo video, ktoré sú dôležité pre budovanie povedomia.

Nezohľadňuje správanie naprieč zariadeniami

Moderní zákazníci často prehliadajú produkty na jednom zariadení (napríklad na mobile) a nakupujú na inom (napríklad na notebooku). Atribúcia posledného kliknutia toto správanie často nedokáže správne sledovať, čo vedie k chybným dátam.


Lepšie atribučné modely pre modernú e-commerce

Pre lepší prehľad o tom, čo skutočne poháňa konverzie, sa marketéri obracajú na sofistikovanejšie atribučné modely. Tu sú niektoré, ktoré lepšie odzrkadľujú dnešné viac-kanálové a viac-zariadení nákupné cesty:

1. Lineárna atribúcia

Rovnomerne rozdeľuje zásluhy medzi všetky kontaktné body v zákazníckej ceste. Tento model zdôrazňuje celú cestu k nákupu, nielen jej koniec.
Vhodné pre: Značky, ktoré chcú vyvážený pohľad na svoj marketingový lievik a používajú viacero kanálov.

2. Atribúcia s časovým úpadkom

Priraďuje väčšiu zásluhu interakciám, ktoré sa stali bližšie ku konverzii. Stále oceňuje skoršie kontakty, ale uznáva, že naliehavosť a úmysel sa časom zvyšujú.
Vhodné pre: Produkty s dlhším rozhodovacím procesom.

3. Atribúcia podľa pozície (U-forma)

Zvyčajne priraďuje 40 % zásluh prvému a poslednému kontaktu a zvyšných 20 % rozdelí medzi stredné body. Vyvažuje objavovanie a konverziu s priebežným budovaním vzťahu.
Vhodné pre: Značky, ktoré kladú dôraz na získavanie zákazníkov aj na konverzie.

4. Atribúcia založená na dátach

Využíva strojové učenie na priradenie zásluh podľa skutočného vplyvu jednotlivých kanálov na konverziu, prispôsobeného vašim dátam.
Vhodné pre: Firmy s dostatočným objemom dát a prístupom k nástrojom ako Google Analytics 4 alebo reklamným platformám s podporou AI atribúcie.


Ako si vybrať správny atribučný model

Začnite analýzou cesty svojho zákazníka. Spýtajte sa:

  • Koľko kontaktov zvyčajne predchádza konverzii?
  • Ktoré kanály zohrávajú úlohu vo vrchnej, strednej a spodnej časti lievika? Je dôležité nastaviť rôzne merania pre kanál objavovania a vyhľadávací nástroj
  • Máte infraštruktúru na podporu pokročilej atribúcie?

Zavedenie komplexnejšieho modelu umožňuje múdrejšie rozhodovanie. Nezistíte len, kto klikol ako posledný – ale aj prečo tam ten človek bol a čo ho doviedlo k nákupu.